Perfil del cliente, necesidades y estrategia comercial

Ignacio Oslé, Director Regional (Andalucía) en Taylor Wimpey Spain, profesor en la Escuela, en el área de marketing y comercialización, nos habla desde su experiencia, sobre los perfiles de clientes que compran a día de hoy segundas residencias, cuales son sus necesidades y qué tácticas de comercialización son más recomendables, teniendo de referencia  Taylor Wimpey.

¿Qué perfiles de clientes están comprando ahora Segunda Residencia?

El segmento de población internacional que está hoy comprando viviendas en las costas españolas es un cliente profesional, matrimonios principalmente, de entre 45 y 65 años, con hijos ya criados, llegando a mayoría de edad, que ya disponen de vivienda pagada en su lugar de residencia, que empiezan a tener ahorros en fondos de inversión y ya empiezan a pensar en disfrutar de más periodos de ocio durante el año en algún lugar de la Costa Española.

Durante los dos últimos años hay una tendencia de rejuvenecimiento del target de ventas a familias algo más jóvenes con niños pequeños que están consiguiendo más rápido su estabilidad laboral en sus países de origen y que más pronto quieren dedicarse a disfrutar periodos de tiempo en España.

Respecto a nacionalidades, sólo el año pasado tuvimos compradores de vivienda de nada menos que 37 nacionalidades distintas.

Nuestro comprador preferente actualmente en el total del mercado de Baleares, Levante y Costa del Sol,  el Alemán, seguido de nuestro cliente natural el Británico. Seguido en este orden por los Belgas, Holandeses, Rusos, Países Escandinavos, países Árabes y Franceses principalmente.

¿Cuáles son sus necesidades?

En general, demandan una residencia para pasar cada trimestre al menos una o dos semanas, con vistas abiertas a la naturaleza con preferencia de vistas al mar y a un campo de golf. Tienen prioridad por la orientación oeste ya que les gusta disfrutar de los atardeceres, disponiendo de una gran terraza que usan como su principal zona de vida, para disfrutar el mayor tiempo al aire libre.

Les gusta tener a menos de 30 minutos un aeropuerto con vuelos frecuentes y económicos durante todo el año a sus lugares de origen.

En otro orden de cosas, demandan un lugar que les proporcione sensación de seguridad para ellos y sus familias, sin ruidos de vehículos, alejado de carreteras, pero próximos a lugares de ocio y comercio de calidad a tan solo 10 minutos en coche.

Del equipamiento de la vivienda lo que mas les importa que la vivienda esté totalmente equipada, con todo lo necesario para entrar a vivir de manera inmediata, que no tengan que llamar a un montador o proveedor y esté en perfectas condiciones de uso cuando se le entrega.

En general, en temas estéticos, tienen preferencia por los colores claros para el tema de solados, cocinas y baños. Aunque luego hay excepciones.

Y además valoran enormemente el paisajismo de las zonas comunes de la comunidad, ya que tienen la ilusión de disfrutar de la vegetación y paisajismo y ambientación mediterránea tradicional (el pueblo blanco mediterráneo).

Por último existen 2 motivaciones de compra principalmente: “Buy to let” (compra para alquiler o inversión) y “Buy to enjoy” (compra para disfrutar)

En base a estas necesidades, el comprador demanda equipamientos distintos: El inversor para alquiler está más obsesionado en la posibilidad de rentabilidad del alquiler y quiere una vivienda con pocos gastos de comunidad, con un entorno de golf atractivo con tráfico de jugadores, tamaño de 2 dormitorios y unas calidades básicas y precio ajustado. Las vistas no son tan importantes.

En cambio, el comprador para disfrutar, se preocupa más por tener 3 dormitorios, mucho armario, trastero, garaje subterráneo y con más equipamiento y detalles para mayor confort en la vivienda. Las vistas son vitales en este supuesto.

Qué estrategias y tácticas de comercialización online y offline aconsejarías.

Como la necesidad de comprar una vivienda de segunda residencia es algo que solo ocurre una o dos veces en la vida y además en mucha dispersión de nacionalidades, se requiere una estrategia de nicho de mercado y no de “mass media” que usa el gran consumo. Además, el ratio de un contacto que luego se transforma en venta es muy bajo en este sector, que se compensa cuando compra ya que el producto que se vende normalmente hablamos de muchos cientos de miles de euros.

Al cliente potencial hay que “pescarlo” en su lugar de origen cuando detectamos que está usando revistas, páginas web o portales on-line especializados en venta y blogs de opinión sobre la experiencia de compra y disfrute de viviendas en el extranjero.

Por ese motivo, considero lo más rentable en coste-eficiencia, publicar anuncios y notas de opinión en los portales inmobiliarios y hacer mucha inversión en buscadores con el uso de palabras clave naturales que pueda usar un cliente para que le aparezcan en sus búsquedas tu producto en lugar preferente.

En estos medios es vital que la calidad de las imágenes del entorno y del producto sean de lo mejor y además bien orientadas a mostrar el mayor potencial de esa promoción en concreto. El enfoque publicitario de las imágenes debe reflejar sin palabras y en un instante el producto que estamos vendiendo.

Respecto a los medios off-line, recomiendo una buena campaña de vallas y señalización en las proximidades de localización de las promociones, a fin de que los extranjeros que nos visitan puedan conocer la existencia de nuestros proyectos y acudan a visitarnos a nuestras casetas de venta. Por último, en mi opinión el mejor medio off-line es un buen piso piloto modular lo mas realista posible y ya mejor, si es un piso real terminado y amueblado.

Las revistas escritas de prestigio sobre apartamentos y villas en el extranjero y las revistas de compañías aéreas son también un buen sitio para captar a nuestro cliente potencial, pero suelen ser bastante caras en relación con los contactos generados, aunque el contacto suele ser potencialmente de muy buena calidad.

Las ferias internacionales también son fuente de captación de clientes y yo considero que en la medida de lo posible es bueno acudir siempre que tengamos una amplia gama de promociones en distintos rangos de precios y localizaciones. Este tipo de eventos, aunque no produzcan a veces ventas directas, si que sirven para potenciar la imagen de empresa, hacer contactos con agencias prescriptoras y crear sinergias de presencia en medios on-line que luego a la larga siembran ventas futuras ya sea de clientes directos como de agencias.